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Por Rogerio Ruschel – entrevista exclusiva com Adriano Andreghetto
Meu prezado leitor ou leitora, como principal canal de informações de qualidade sobre agregação de valor e marketing de produtos com Indicação Geografica do Brasil e da America Latina, In Vino Viajas publica hoje uma entrevista com um pesquisador que vem estudando e participando deste assunto no mercado europeu: Adriano Andreghetto. Andreghetto é consultor de Marketing Digital nas áreas de alimentos e nutrição, sócio da agência de web GOMO Digital (Portugal) e professor assistente convidado na ESTG-IPP (Portugal). É formado em Ciências dos Alimentos pela ESALQ/USP, possui um MBA em Marketing Estratégico e é Mestre em Marketing Digital pela Universidade Europeia (Lisboa). Atualmente é estudante de doutoramento na Hellenic Mediterranean University (Grécia) cujo tema da investigação são as estratégias de marketing para produtos agrícolas com IGs. Com a palavra, Andreghetto.
Rogerio Ruschel – Você vem estudando alimentos e marketing digital no Brasil e Portugal. Como chegou a Indicações Geográficas?
Adriano Andreghetto – Formei-me na primeira turma de Ciências dos Alimentos pela USP/ESALQ em Campinas e acabei descobrindo o marketing, e, mais especificamente, o marketing digital, em 2009, uma época em que o digital ainda não tinha a relevância e força que tem hoje. Em 2016 me mudei para Portugal para realizar um Mestrado em Marketing Digital na Universidade Europeia, em Lisboa. Foi nesse momento que uni o marketing e o setor de alimentos, porque minha dissertação de mestrado investigou a relação entre redes sociais e hábitos alimentares em Portugal. As Indicações Geográficas (IGs) surgiram naturalmente após essa etapa e tornaram-se foco de estudo da minha investigação de Doutoramento na Hellenic Mediterrenean University (Heraklion Grécia).
Minha meta sempre foi estudar o marketing aplicado a produtos agrícolas, mas percebi que esse universo era muito amplo. Foi então que encontrei nas IGs uma oportunidade única: um grupo bem definido de produtos que, por suas características intrínsecas, já nascem preparados para estratégias de marketing. Eles carregam consigo a identidade do território, a história, o envolvimento da comunidade local e, claro, atributos de qualidade e sustentabilidade – fatores essenciais para construir narrativas fortes no mercado.
“Produtos com IG já nascem preparados para estratégias de marketing. Eles carregam consigo a identidade do território, a história, o envolvimento da comunidade local e atributos de qualidade e sustentabilidade – fatores essenciais para construir narrativas fortes no mercado.”
Rogerio Ruschel – Recentemente você fez um estudo sobre a promoção de produtos com IG em midias digitais na Europa. Qual era o foco, quais as midias, o que foi avaliado, quais produtos de quais paises?
Adriano Andreghetto – Este estudo ainda está em uma fase exploratória e integra a minha investigação de doutoramento. O objetivo principal é avaliar as estratégias de promoção digital de produtos agrícolas com Denominação de Origem Protegida (DOP) e Indicação Geográfica Protegida (IGP) nos países do Sul da Europa – Itália, Espanha, França, Grécia e Portugal – que, juntos, representam 75% dos produtos agrícolas com IG na Europa. Os 314 produtos analisados fazem parte da categoria “Alimentos -Classe 1.6” (frutas, produtos hortícolas e cereais frescos ou transformados) e estão registrados como DOP ou IGP na base de proteção da União Europeia. A avaliação centra-se na presença digital dos produtos em várias plataformas (sites, redes sociais e comércio eletrónico). Além disso, o estudo avaliou 170 páginas ativas no Facebook, que pertencem a grupos de produtores e são utilizadas para a promoção desses produtos. Foram analisadas postagens publicadas entre janeiro de 2023 e maio de 2024. O estudo busca compreender como esses produtos agrícolas estão sendo promovidos no ambiente digital, identificando boas práticas e oportunidades para otimizar a comunicação e o engajamento do público.
Rogerio Ruschel – Quais os principais conclusões a que você chegou? Você descobriu diferenças de gestão ou de “estilo promocional” entre os países?
Adriano Andreghetto – Uma das conclusões mais relevantes da pesquisa é que 16% dos produtos agrícolas com Indicação Geográfica (IG) analisados não possuem qualquer presença digital. Em um cenário onde as ferramentas de marketing desempenham um papel fundamental na promoção e valorização de produtos, essa ausência representa uma limitação significativa para a visibilidade e competitividade desses produtos no mercado. Além disso, a presença digital pode funcionar como um indicador da continuidade produtiva, relevância de mercado ou até do risco de abandono da certificação, conforme já discutido por especialistas como o Dr. Andrea Zappalaglio.
Outro ponto importante identificado foi a falta de padronização na utilização dos nomes dos produtos nos canais digitais. Cerca de 25% dos grupos de produtores mantêm suas páginas e sites sob o nome da cooperativa ou associação, sem referência direta à IG. Embora essa escolha possa fortalecer a proximidade com a comunidade local, ela compromete a visibilidade digital do produto, reduzindo as chances de ser encontrado em buscas no Google e redes sociais. Como as Indicações Geográficas são marcas associadas ao território, qualidade e tradição, a ausência do nome da IG nos canais oficiais pode limitar o reconhecimento e a identificação do produto pelo consumidor. Em relação à presença digital nas plataformas, observamos diferenças significativas entre os países:
- Uso de websites institucionais é predominante, com a França apresentando 100% de presença online
- No entanto, a presença de comércio eletrônico ainda é baixa, indicando diferentes abordagens quanto à adoção de vendas online para produtos com IG.
- Facebook é a rede social mais utilizada, estando presente em 89% dos casos. Essa escolha parece estar associada à facilidade de uso e popularidade da plataforma entre os produtores. No entanto, um ponto crítico identificado é que muitos grupos de produtores possuem apenas o Facebook como presença digital, o que representa um risco estratégico, pois esses canais não são de propriedade do produtor e podem sofrer alterações ou cancelamentos sem aviso prévio
- Instagram tem mostrado crescimento, especialmente na Espanha e na França, sugerindo um aumento no uso de estratégias baseadas em conteúdo visual e engajamento com públicos mais jovens.
Rogerio Ruschel – Você apresentou estes resultados em um congresso da FAO. Qual foi, quando foi e com que resultados?
Adriano Andreghetto – Os resultados foram apresentados na conferência “Worldwide Perspectives on Geographical Indications (GIs)”, realizada na sede da FAO, em Roma, Itália, de 18 a 21 de fevereiro de 2025. O foco da apresentação foi a análise das páginas do Facebook de produtos agrícolas com Indicação Geográfica (IG) e a forma como esses produtos estão sendo promovidos digitalmente. Embora o Facebook não esteja entre as plataformas mais inovadoras do momento, a pesquisa mostrou que ele ainda desempenha um papel relevante na promoção desses produtos. Os resultados revelaram grande variação na precisão e na completude das informações básicas das páginas analisadas nos diferentes países. Também foram identificadas diferenças significativas nas taxas de engajamento e na frequência das publicações.
- Engajamento: a França registrou a taxa mais alta, com 2,4%, enquanto Grécia e Portugal tiveram as mais baixas, com 1,1%.
- Formato de conteúdo: as fotografias foram o tipo de mídia mais utilizado em todos os países, representando 63,3% do total
- Destaques regionais: Espanha e França frequentemente enfatizam as certificações DOP e IGP, reforçando a qualidade e a identidade regional dos produtos. Itália dá ênfase à promoção de produtos regionais, especialmente da Calábria; Portugal destaca-se pela valorização dos mercados locais e pelo envolvimento da comunidade e Grécia promove fortemente o agroturismo e a indústria vinícola.
Essa análise comparativa forneceu insights sobre como diferentes estratégias promocionais são aplicadas nos países estudados. Os resultados indicam que, apesar de haver temas comuns, como a ênfase na qualidade e identidade regional, cada país adota abordagens distintas, refletindo suas particularidades de mercado. Além disso, a pesquisa revelou desafios na estruturação de estratégias de marketing digital. Muitas páginas apresentavam baixa frequência de publicações, com intervalos de meses entre os posts, e falta de direcionamento claro quanto ao público-alvo —se as publicações se destinam ao consumidor final ou aos próprios produtores agrícolas da associação.
“Outro ponto crítico identificado foi a pouca diversidade na narrativa promocional. A comunicação ainda está fortemente centrada na qualidade do produto, sem explorar outros aspectos que agregam valor às Indicações Geográficas.”
Outro ponto crítico identificado foi a pouca diversidade na narrativa promocional. A comunicação ainda está fortemente centrada na qualidade do produto, sem explorar outros aspectos que agregam valor às Indicações Geográficas, como tradição, envolvimento da comunidade local, preservação da atividade econômica regional, valorização dos produtores e sustentabilidade. A pesquisa evidencia que há um grande potencial para aprimorar as estratégias de comunicação digital desses produtos, ampliando seu alcance e impacto no mercado.
Rogerio Ruschel – Quais as maiores dificuldades para promover digitalmente uma IG na Europa? Falta de liderança, recursos financeiros, recursos humanos, capacidade de gestão, falta de tempo dos produtores ou de interesse/mobilização?
Adriano Andreghetto – A minha investigação ainda está numa fase exploratória inicial, focando-se exclusivamente na análise digital de produtos agrícolas com Indicação Geográfica (IG). Até o momento, a pesquisa tem-se baseado na revisão da literatura científica e na avaliação da presença digital destes produtos, mas numa fase futura pretendo realizar entrevistas diretas com produtores para compreender em profundidade as suas principais dificuldades na promoção digital das IGs.
Com base na literatura existente, identificam-se vários desafios comuns na promoção digital de produtos agrícolas em geral, que também podem impactar os produtos com IG. Entre os fatores mais mencionados estão a limitação de recursos financeiros, a falta de capacidade de gestão especializada em marketing digital e a ausência de uma estratégia digital estruturada. Muitos produtores agrícolas não dispõem de equipas dedicadas à comunicação digital, e a promoção online acaba por ser feita de forma intuitiva, sem um planeamento estratégico.
No contexto específico da minha investigação exploratória, os primeiros dados indicam que, apesar do Facebook ser a plataforma mais utilizada para promover produtos agrícolas com IG, a comunicação permanece restrita a atributos de qualidade, deixando de lado elementos estratégicos como herança cultural, sustentabilidade e a história dos produtores. Além disso, verificou-se que muitos destes produtos não possuem qualquer presença digital estruturada, e aqueles que têm websites frequentemente utilizam tecnologias obsoletas, o que prejudica a visibilidade nos motores de busca.
Numa etapa posterior da investigação, ao entrevistar os produtores, será possível validar e aprofundar estas dificuldades, analisando quais destes desafios são realmente mais críticos para as IGs agrícolas e de que forma podem ser superados para fortalecera sua presença digital.
Rogerio Ruschel – Como professor de marketing e autor do livro especializado “O valor global do produtolocal – A identidade territorial como estratégia de marketing” penso que falta aos produtores e gestores de IGs no Brasil conhecimento de marketing, até mesmo a percepção de “como funciona” o mercado. É possivel encontrar isso no caso de IGs europeias?
Adriano Andreghetto -Com base na literatura existente e nas primeiras análises realizadas, observa-se que a falta de conhecimento sobre marketing e seus benefícios quando aplicado corretamente é um desafio transversal, independentemente do setor ou da localização geográfica. Embora existam produtos agrícolas com IG que demonstram estratégias bem estruturadas, objetivos claros e planos de marketing definidos, em muitos casos o investimento nesta área é reduzido. No meio digital, essa limitação torna-se ainda mais evidente, com uma visão simplista do marketing, muitas vezes reduzida a uma questão operacional. Há a percepção de que “se sei usar o Facebook, não preciso de um especialista em marketing” ou de que “um sobrinho que adora internet pode fazer um site mais barato”.
Esse tipo de abordagem leva à utilização inadequada das ferramentas digitais, sem estratégia nem conhecimento técnico, resultando em frustrações e na tendência de atribuir a culpa ao próprio conceito de marketing, em vez de à forma como foi aplicado.
Rogerio Ruschel – Quais seus proximos planos?
Adriano Andreghetto – Os meus próximos planos estão focados na investigação do doutoramento, com o objetivo de trazer à luz as melhores práticas digitais que podem ser aplicadas à promoção de produtos agrícolas com Indicação Geográfica (IG). Pretendo aprofundar a análise sobre como as ferramentas digitais podem ser utilizadas de forma mais estratégica e eficaz neste setor. Uma etapa fundamental da investigação será o contacto direto com os produtores, para compreender as suas reais necessidades em termos de marketing, os desafios que enfrentam e de que forma poderiam ser apoiados na adoção de estratégias mais estruturadas e eficazes. Além disso, quero explorar a perceção dos consumidores em relação aos produtos agrícolas com IG, analisando como esses produtos são vistos no mercado e quais fatores influenciam a sua escolha.
O objetivo final é melhorar a comunicação entre todos os agentes envolvidos —produtores, associações e consumidores — de forma a fortalecer o posicionamento das IGs na mente dos consumidores e aumentar o seu valor no mercado.
