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Por Rogerio Ruschel (*)

Meu caro leitor ou leitora, o vinho é uma bebida que transfere um conjunto de conotações geralmente positivas ao ambiente e às pessoas que o bebem; é um produto de consumo que caracteriza um estilo de vida – o que não ocorre com cachaça, cerveja, nem mesmo uisque. Por isso, na opinião dos produtores, é justo pagar caro por um vinho porque é uma bebida que vai mostrar como você é sofisticado, lindo, alegre e bem sucedido.

Não vou discutir se 750 ml de um suco de uvas fermentado, mesmo que guardado por 15 anos, vale dezenas, centenas ou milhares de Euros – cada um que decida. Mas acho justo você conhecer dois modelos de comportamento psicológico regulares na sua (e na minha cabeça) que são utilizados para que você (e eu) pague mais caro por um vinho. São dois truques que a grande maioria dos consumidores de vinhos simplesmente não percebe: o Efeito Placebo e o Efeito Halo.

O Efeito Placebo

É caro? Então deve ser bom. Este comportamento que é a base do marketing de vinhos se chama Efeito Placebo, foi identificado no inicio dos anos 1950 nos Estados Unidos. A armadilha funciona assim: a parte do cérebro ligada às recompensas é responsável por isso. “O sistema de recompensas é ativado de maneira muito mais forte com preços elevados e provavelmente fortalece a experiência do gosto dessa maneira, aumentando a percepção de qualidade, o que justifica op preço”, explicou um dos pesquisadores.
Isso foi demonstrado em 2017 por um grupo de pesquisadores da Insead Business School e da Universidade de Bonn, na Alemanha. Os pesquisadores fizeram baterias de testes com 15 mulheres e 15 homens, todos documentados por ressonância magnética, durante uma degustação de vinhos. Primeiro foram servidos vinhos sem informar o preço e os consumidores fizeram sua avaliação de sabor e percepção de preço de cada um deles. Mais tarde as mesmas pessoas receberam doses dos mesmos vinhos, em uma ordem diferente, só que agora o preço de cada vinho era informado. Adivinhe só: desta vez os vinhos mais caros foram considerados os melhores. Para azar nosso, consumidores, nossa cabeça funciona assim…

O Efeito Halo

Por que há tanta diferença de preços, especialmente em alguns vinhos que não tem tanta diferenciação organoléptica (dos sentidos do sabor, armoa, ou cor) ou enológica em relação a outros vinhos também de alta qualidade que são desconhecidos para o consumidor, ou menos valorizados em termos de preço? Uma das causas é o Efeito Halo, um viés cognitivo que nos faz processar as informações que capturamos do meio ambiente de maneira equivocada: nós generalizamos uma característica positiva (ou negativa) de uma pessoa para tudo que o cerca. O processo, definido em 1920 pelo psicólogo Edward L. Thordike, um dos pais da psicologia comportamental, está associado basicamente a pessoas, mas, por extensão, também com os produtos que eles consomem; o termo é utilizado também na medicina para identificar remédio sem efeito, com valor apenas psicológico.

Um exemplo do Efeito Halo: o ator George Clooney não é um especialista em cafés – na verdade nem sabemos se ele bebe café – mas desde 2005 o ator é o garoto propaganda de uma marca de cafés Premium, como se fosse um grande especialista. Dizem que aumentoau as vendas em cerca de 35% a mais por ano. Na indústria do vinho seria razoável a utilização de um especialista como Robert Parker como garoto propaganda de um rótulo ou marca, mas isso não existe na vinicultura. A champanhe francesa Veuve Cliquot utiliza imagens clássicas de luxo e cores quentes, e mesmo que venda bem, não é uma das marca Top Tem. Nos vinhos tranquilos o Petrus Pomerol, o Romanée-Conti e alguns Domaines de Bordeaux categorizados como Gran Cru vivem de uma imagem e fama quase ancestral – um Efeito Halo ligado ao terroir.

Então meu caro leitor ou leitora, agora você já sabe: por causa do Efeito Placebo e do Efeito Halo você pode considerar que um vinho deve ser melhor e valer mais do que outro por causa da aparência, ou do preço, mesmo que o ambiente de promoção ou o garoto-propaganda modelo não demonstre ter nenhum conhecimento mais profundo de vinhos para avalizar esta percepção. Cuide-se…