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Por Rogerio Ruschel
Meu prezado leitor ou leitora, vivemos tão profundamente amortecidos pela pressão da globalização que muitas pessoas não percebem a importância estratégica e os inúmeros valores que nossos produtos locais, pequenos e caipiras, também tem. Infelizmente os players globais trabalham para incutir em nossos gestores e consumidores a falsa ideia de que se um produto for estrangeiro será melhor do que um produto brasileiro. E tem feito isso há tanto tempo e com tal sucesso que empreendedores nem pensam na hipótese de investir em produtos locais, porque são desconhecidos. Isso é simplesmente bullying – e bullying da pior espécie, daquele tipo de tenta fazer que pequenos produtores tenham vergonha de seu produto e de si mesmo.
Este é um ciclo vicioso que precisa ser rompido: o fato dos pequenos produtos locais não serem “famosos” é porque vivem isolados, não recebem apoio de marketing e não tem branding – e por isso continuam desconhecidos.
Mas a pandemia mostrou que isso é bobagem, porque o que de fato ajudou pequenos municípios foi o desenvolvimento de campanhas do tipo “prefira o produto local no comércio local”.
Então é preciso acabar com este ostracismo mercadológico. Já temos vários exemplos clássicos que demonstram que a associação de um produto ou serviço com sua Origem em uma Identidade Territorial diferencia e protege produtos e serviços; agrega valor cultural, econômico, politico e social a produtos e serviços; cria um ciclo virtuoso com o Território e a Comunidade. Entre estes exemplos estão o Café do Cerrado Mineiro, queijos Canastra, Serro e Araxá, Pão de Queijo de Minas, cacau Sul da Bahia, cachaças de Paraty e Salinas e espumantes de Pinto Bandeira – e outros mais de 60 produtos e um serviço.
A associação de um produto ou serviço com uma Identidade Territorial pode ser feita via Indicação Geográfica (exemplo, mármore de Carrara), Metodologia de Produção (exemplo vinho de Talha) ou Matéria-prima (exemplo presunto Pata Negra).
Como demonstro com clareza no meu livro “O valor global do produto local – A identidade territorial como estratégia de marketing“, em segunda edição pela Editora Senac – veja aqui: https://www.youtube.com/watch?v=3nCchOLTTnQ, o trabalho de agregação de valor a um produto ou serviço local com sua Identidade Territorial tem grande impacto positivo. Ao contrário de produtos padronizadamente globais, que não são de lugar nenhum porque querem ser de todos os lugares, um produto com Identidade Territorial pode agregar lembranças positivas para o consumidor e permitir um posicionamento afetivo de profundo valor emocional e econômico.
Muitos destes impactos têm alto valor de ESG (Environmental, Social and Governance – o apelido da moda para Sustentabilidade Corporativa) para as corporações porque são valores que constroem percepção de pertencimento do cidadão à sua comunidade, o que produtos globais não conseguem. Quer ver só? O investimento na valorização da origem e identidade de um produto ou turismo atua como ferramenta de desenvolvimento comunitário sustentável de base local, porque tem a maior parte da sua cadeia produtiva no território:
- Aumenta a renda dos produtores e a geração de empregos locais
- Impulsiona cadeias produtivas de base local
- Estimula a ação cooperada e a sinergia no aproveitamento dos recursos
- Aumenta a auto-estima da comunidade
- Aumenta a autonomia da comunidade, reduzindo a dependência de ações ou vontades políticas
- Valoriza conhecimentos tradicionais
- Valoriza propriedades rurais, reduzindo o esvaziamento habitacional
- Preserva a biodiversidade e os recursos ecossistêmicos
- Transforma as áreas rurais em locais de consumo
Qual empresa internacional não adoraria poder elencar estes benefícios no seu Relatório Anual? E muitas tentam fazê-lo, mesmo que de maneira artificial e superficial, como um estrangeiro querendo se passar por comunitário por conhecer duas ou três expressões locais.
Mas o investimento na valorização da origem e identidade do turismo ou de um produto local, simples ou caipira também oferece outros benefcios como o ciclo virtuoso, a sustentabilidade e o Duplo Branding.
Ciclo virtuoso: Um produto local ao ter a sua imagem de qualidade reforçada, ajuda a valorizar o Território, o que facilita atrair turistas e investidores. E a imagem positiva do Território, por sua vez, valoriza os produtos e serviços daquele Território, estabelecendo um ciclo virtuoso para a região e comunidade. O exemplo mais fácil de entender está na gastronomia, onde pratos de sabor local atraem turistas e “exportam” a fama da cidade.
Atividade sustentável: Uma estratégia de marketing valorizando a Identidade Territorial de um produto é um mecanismo promotor de desenvolvimento sustentável de base local. Isso porque, como por definição o produto ou serviço é realizado localmente, naquele território, sua produção mobiliza cadeias produtivas locais, gerando emprego e renda para moradores, atraindo talentos e oportunidades de negócios para empreendedores, investidores, empresas e para o poder público do território.
Duplo branding: Outro benefício de uma estratégia de marketing valorizando a Identidade Territorial de um produto é que ela permite ao mesmo tempo um posicionamento Global e Local ao produto, e com isso oferece a oportunidade rara de se fazer Duplo Branding. Se você é um gestor de branding e nunca ouviu falar nisso, não se preocupe: este é um conceito, que você não aprendeu na Faculdade porque não está atrelado a produtos globais (foco da Academia) e porque acabo de desenvolvê-lo e registrá-lo.
Explico: gestores de marcas de produtos com uma Identidade Territorial podem usar de maneira inteligente os diferenciais do produto em si (ao mostrar seus benefícios e desempenho em relação a similares globais) SOMADOS aos benefícios de pertencimento comunitário ao território do qual procedem – e que são EXCLUSIVOS. Quer dizer, o meu produto é competente o suficiente para competir com os “estrangeiros” e tem uma vantagem extra sobre ele: é “MADE IN CASA”.
