Os vinhateiros brasileiros contra-atacam os importados. Mas, de novo, apenas com o “jeitinho brasileiro”.

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Por Rogerio Ruschel

Meu caro leitor ou leitora, o que você vai ler a seguir se chama opinião – o compromisso do autor do texto em contribuir para o entendimento da realidade e para o aperfeiçoamento do cenário, mesmo se expondo a dizer coisas que nem todos gostariam de ouvir. Opinião é coisa rara na indústria dos vinhos, porque pouquíssimas pessoas pensam além dos elogios a “rótulos”, e menos ainda dizem aquilo que pensam, e sim, aquilo que pode agradar os donos do mercado.

Pois anote: vamos errar de novo, cometendo os mesmos erros ainda não aprendidos. É a tradição do jeitinho brasileiro de fazer “meia-boca”. A indústria vitivinícola brasileira, que no segmento de vinhos finos de mesa atende apenas cerca de 20% do consumo dos brasileiros, tomou duas medidas de contra-ataque à concorrência estrangeira, mas mais uma vez negligenciando o caminho mais difícil (mas definitivo) do marketing e preferindo o caminho fácil (e superficial) do lobby.

Primeira medida: dificultar o acesso dos concorrentes. No final de 2019 o Brasil formalizou uma série de novos procedimentos para a importação (e exportação) de vinhos para o país, com a publicação no Diario Oficial, em 31 de dezembro de 2019, da Instrução Normativa 75. O objetivo é “proteger o consumidor”, mas não sei se o fará porque burocracia aumenta preços, embora de fato vá perturbar muitos chilenos, alguns argentinos e os grandes importadores de vinhos europeus. Concordo que utilizar a legislação é uma ferramenta factível na guerra por mercados e podemos utilizá-la porque perdemos a batalha dos impostos com os produtores do  Mercosul. Mas lembro que isso só aconteceu porque não estávamos mercadológicamente preparados para a concorrência, como continuamos até agora.

Segunda medida: utilizar recursos públicos para ajudar empresas privadas. No início de janeiro de 2020 “In Vino Viajas” divulgou (aliás, em primeira mão na imprensa especializada brasileira), que “o governo Bolsonaro planeja separar cerca de 130 milhões de Reais provindos do IPI – Imposto sobre Produtos Industrializados para criar um fundo, chamado Modervitis, que será usado para apoiar vinícolas brasileiras por 5 a 10 anos”. Ou seja, vamos continuar doando dinheiro público (e vultoso!) para iniciativas privadas, ainda desconhecidas, e que provavelmente serão utilizadas para reduzir custos, e não para melhorar mercados ou proedutos. Certo, esta também é uma ferramenta de guerra, a concorrência é altamente subsidiada, então podemos utilizar.

Estas duas iniciativas não são ilegais, mas o problema é que seu uso disfarça o problema real que é o fato de que não temos uma visão estratégica nacional e um planejamento sério em marketing.

O pano de fundo de tudo isso é a tempestade que se aproxima, o Acordo Mercosul X União Europeia, que leva mais uns dois anos (ou três) para ser aprovado pelo Congresso Nacional.

Desde que começamos a amassar uvas para fazer suco e vinho aqui em Pindorama, no século XIX, nenhuma iniciativa memorável do setor incluiu o óbvio: planejamento de marketing, o uso de conhecidas ferramentas de guerra mercadológica do mundo ocidental, o be-a-bá do Philip Kotler e cia. Isso é o mínimo que se poderia esperar de um país que forma anualmente centenas de gestores de padrão internacional para diversos setores empresariais, que se diz uma economia aberta e que está entre os 10 maiores PIBs do mundo.

Meu paciente leitor ou leitora, vou repetir: falta visão da realidade e estratégias de marketing de médio e longo prazos (estratégia de verdade); promoção coordenada e inteligente (inteligente mesmo); associação de esforços com outros agentes de mercado com o mesmo objetivo (parceria de verdade). E comunicação – comunicação de verdade: o vinho brasileiro se comunica de maneira amadora, muito mal – e tudo isso ficou escancarado com o desmantelamento do Ibravin, um grupo de ação entre amigos que se perpetuou por mais de uma década, sem resultados, se auto-entitulando representantes da indústria brasileira, mas sem enxergar além do Vale dos Vinhedos.

Enquanto se buscam soluções artificiais de lobby, legislação e política que aliviam o cash-flow mas não atacam os problemas reais de posicionamento de mercado, os pequenos produtores continuam lutando por espaço nos mercados secundários, tentam se encaixar no lobby da compra obrigatória, ou se viram como podem, vendendo online. Já os grandes produtores aprenderam a praticar as regras com as quais vão competir e vencer no mercado de verdade, aquele que agrega valor, e não têm interesse em mobilizações cooperadas, receando, por incrível que pareça, a ajudar os menores a crescer. Alguém tem que dizer aos produtores brasileiros que somente a união de todos é que vai fazer a indústria  nacional crescer e consequentemente reduzir as importações.

Precisamos urgentemente de uma visão que contemple inteligência de mercado para competir, e não de esperteza política. Temos conquistado alguma reputação positiva com nossos espumantes – parece que descobrimos um filão no qual somos competentes e competitivos. Parece também que não precisamos de lobby para vender nossos espumantes dentro e fora do Brasil. Vamos aproveitar e aprender com isso?